ラブピースクラブのコラムで大島史子さんが描いてくださった「ブルーレディー」ブーム（＊コラムはコチラです）をご存じでしょうか。実は私もそのブームに乗り、投資としてチャートやトレーディングの勉強を始めました。そのおかげで、以前よりも経済に強い関心を持つようになりました。
経済について学び始めてから、私はある疑問を持つようになりました。なぜ多くの企業は「女性は攻略しやすい市場だ」と語るのでしょうか。最初はその言葉に強い違和感を覚えました。しかし市場の歴史やマーケティングの事例を調べていくうちに、それは単なる偏見ではなく、長い時間をかけて作られてきた消費の構造と深く関係していることに気づきました。
有名な例の一つが、20世紀初頭のアメリカで行われた女性向けの除毛広告です。当時、女性が体毛を処理する習慣はほとんどありませんでした。しかし企業は新しい市場を作るために、「女性ならば脇を白く滑らかに保つべきだ」という広告を打ち出しました。これは単なる商品の宣伝ではありませんでした。「女性らしさ」の定義そのものを作り替える試みだったのです。その結果、体毛がある女性は「だらしない」「女性らしくない」と見なされる空気が広がり、女性たちは自分の身体を常に管理することを当然のことのように感じるようになりました。
現在ではその影響はさらに広がり、多くの女性が脇だけでなく腕や脚、さらには全身の脱毛を行うようになっています。一方で、多くの男性はそこまでの身体管理を社会から求められていません。この違いは単なる個人の好みではなく、長い時間をかけて作られてきた消費文化の結果だと私は思います。
同じ構造は美容やファッションの分野でも見られます。化粧、ネイル、長く手入れされたヘアスタイル、繊細で軽やかなデザインの服、高いヒールの靴、そしてブランドバッグ。女性に向けて用意されている消費の分野は、男性と比べて非常に多いのです。しかしそれは単に選択肢が多いという問題ではありません。多くの場合、それらは「女性らしさ」を維持するために必要なものとして提示されます。つまり、消費しなければ社会的評価が下がる可能性があるという見えないプレッシャーが存在しているのです。
さらに問題なのは、同じサービスであっても女性の方が高い料金を支払うことが少なくないという点です。例えば美容院では、男性がショートカットをする場合よりも、女性が同じような短い髪型にする場合の方が高い料金を請求されることがあります。このような価格差はしばしば「ピンクタックス」と呼ばれます。商品やサービスが女性向けとされるだけで価格が高くなる現象です。
企業の立場から見れば、これは合理的な戦略なのかもしれません。女性は社会的な期待によって外見管理を求められ、その結果として美容やファッションの市場が巨大な規模に成長しました。しかし私は、その構造を単純に「市場の成功」として受け入れてよいのか疑問に思います。
もし「女性らしさ」が常に消費と結びつけられているのだとすれば、それは本当に自由な選択なのでしょうか。それとも、長い時間をかけて作られた価値観によって、私たちは知らないうちに特定の行動へと導かれているのでしょうか。
もちろん、美容やファッションを楽しむこと自体が悪いわけではありません。化粧や服を通して自分を表現することは、多くの人にとって喜びでもあります。しかし問題は、それが「楽しみ」ではなく「義務」に変わってしまう瞬間です。何もしなければ「女性らしくない」と見なされる社会では、消費は自由な選択ではなくなってしまいます。
だからこそ私は、もう一度問い直す必要があると思います。私たちが当たり前だと思っている美容習慣や消費行動は、本当に自分の意思から生まれたものなのでしょうか。それとも企業や社会によって長い時間をかけて作られてきた期待の結果なのでしょうか。
市場は大きな力を持っています。しかし、その力がどのように私たちの価値観や生活習慣を形作ってきたのかを知ることは、消費者としての自由を取り戻す第一歩になるはずです。私たちは「何を買うか」だけでなく、「なぜそれを買うのか」を考えることができるからです。
